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作者，李春宇，江苏坤商律师事务所律师

编者按

医疗行业关乎人民群众的生命健康，属于特殊行业，国家对医疗广告发布的要求远远高于其他行业，医疗广告发布受到市场监督管理和卫生行政管理的双重监管。实践中，医疗广告是虚假广告的高发领域，也是医疗机构面临民事赔偿、行政处罚以及刑事犯罪的“重灾区”。本文通过检索研究，梳理医疗行业发布医疗广告的违法行为和法律责任，并提示医疗机构如何合法地发布医疗广告。

引言

如何定义医疗广告？根据《医疗广告管理办法》（下称“管理办法”）规定，医疗广告就是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告的合法发布主体仅限于依法取得医疗机构执业许可证的医疗机构，不得以内部科室名义发布医疗广告，非医疗机构或个人不得发布医疗广告。它不同于医药广告、医疗器械广告，医药广告和医疗器械广告分别受到《药品广告审查办法》和《医疗器械广告审查办法》规制和界定，三者在广告介绍内容、广告主体、审查部分、审查标准方面都有较大区别。本文主要围绕医疗广告发布过程中存在的法律风险展开论述。

笔者统计了2019年国家市场监督管理总局在官网公布的三批虚假违法广告典型案件，总共公布了75个典型案例，其中涉及医疗和医药广告的违法案例有38个，占比50.7%，超过一半。另外根据江苏省市场监管局2019年12月27日发布的第四批违法广告典型案例中，其中三个案例涉及医疗广告违法。比如南通牙博士口腔门诊部有限公司发布违法广告案、常州红房子妇产医院有限公司违法广告案、淮安幸福医院发布违法医疗广告案。

一

医疗广告涉及的违法类型和实例分析

（一）程序违法

1. 未取得《医疗广告审查证明》

[案例] 2014年7月16日，园区工商局对陈国强作出苏园工商案字［2014］02590号《江苏省苏州工业园区工商行政管理局行政处罚决定书》，认定：陈国强于2010年8月设立了字号名称为“苏州工业园区唯亭友谊诊所”的个体经营诊所。该诊所有《医疗机构执业许可证》，实际经营的诊疗项目为内科，无手术项目。

陈国强为了宣传诊所、吸引顾客，委托他人设计、制作了印刷品广告宣传册，由其诊所员工在唯亭的路口、菜场等地散发，该局于2014年2月25日向其发出《轻微行政违法行为告诫书》，告诫其立即纠正无《医疗广告审查证明》发布医疗广告的违法行为，但其仍然对外发放。现查明其散发的广告宣传册上没有标注可以识别该宣传册为广告的内容，在发放时没有取得《医疗广告审查证明》，到案发，共印制广告宣传册6万本，广告费用合计3万元。另，陈国强还在诊所附近的非主干道路边设立了户外灯杆旗和条幅广告，也没有取得《医疗广告审查证明》，广告中无虚假、违法内容，现已被拆除。

园区工商局决定对陈国强未取得医疗广告审查证明发布医疗广告的违法行为，依据《医疗广告管理办法》第二十二条的规定，鉴于当事人散发的宣传册尚未产生实际不良后果，现正积极改正，决定责令当事人改正，处以罚款1万元的行政处罚。

[评析] 《管理办法》第三条明确规定：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。涉案友谊诊所未取得《医疗广告审查证明》，擅自利用宣传册、户外灯杆旗及条幅广告的形式发布广告，违反了上述法律规定，依法予以处罚。

2. 《医疗广告审查证明》过期

[案例] 2018年11月份，南京市民反映16路公交车上“美莱医疗整形”广告上《医疗广告审查证明》文号明显过期，向有关部门投诉，“美莱医疗整形”随即收到执法部门的处罚决定。

[评析] 根据《管理办法》第十三条规定，《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。

3. 非医疗机构、医疗机构以内部科室名义发布医疗广告

[案例] 2013年5月14日，如皋市卫生局工作人员在卫生监督管理过程中发现如皋市如城街道志颐路旁的电线杆上贴有医疗广告，标有“如皋老汽车站沃尔玛向东10米金丰宾馆二楼门诊，专科包好，特效一次性根治，24小时咨询电话13511584402，淋病、梅毒、湿疣等内容”。

经跟踪调查又发现，饶国基在如皋市如城街道中山路新街旅馆201室内开设行医场所，该场所门前贴有“专科门诊”、“男女性病，一针见效，包治包好、彻底根治，24小时咨询电话13511584402”字样的标牌，室内柜中放有注射用阿昔洛韦、硫酸庆大霉素注射液、一次性使用无菌注射器等13种药品器械。医院未能提供《医疗机构执行许可证》，也无医师资格证书和医师执业证书。因现场未发现就诊记录和收费票据，故被执行人的违法所得无法计算。

[评析] 《医疗广告管理办法》第五条规定，非医疗机构不得发布医疗广告。第二十条第二款规定，未取得《医疗机构执业许可证》的发布医疗广告的，按非法行医处罚。《中华人民共和国执业医师法》第三十九条规定，未经批准擅自开办医疗机构行医或者非医师行医的，由县级以上人民政府卫生行政部门予以取缔，没收其违法所得及其药品、器械，并处十万元以下的罚款。本案中，被执行人饶国基未取得《医疗机构执业许可证》而私设行医场所并发布医疗广告，及无医师资格证书和医师执业证书行医的行为属于非法行医行为，依法应予处罚。

（二）内容违法

1.医疗广告内容涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的内容

[案例] 林春高是信宜仁爱医院的经营者。信宜仁爱医院的类型为个体户，组织形式为个人经营；注册日期：2014年8月27日；经营范围：内科、外科、妇产科、儿科、耳鼻咽喉科、口腔科、急诊医学科、医学检验科、医学影像科、中医科。自2016年底起，林春高分别在信宜城南汽车总站边及医院门口旁边发布信宜仁爱医院“仁爱男科”户外医疗广告；2017年3月份起，林春高为了宣传信宜仁爱医院在该医院的大堂分诊处投放标称《男性月刊》和《女性月刊》的印刷物共600本，印刷物内共发布有15个医疗广告：1、标称《男性月刊》的印刷物第05页主要发布了信宜仁爱医院“智源肽前列腺治疗系统”医疗广告；2、标称《男性月刊》的印刷物第09页主要发布了信宜仁爱医院“GPH基因康复疗法”医疗广告；3、标称《男性月刊》的印刷物第13页主要发布了信宜仁爱医院“欧式新一代包皮美容术”医疗广告；4、标称《男性月刊》的印刷物第17页主要发布了信宜仁爱医院“MAIT孕育疗法”医疗广告；5、标称《男性月刊》的印刷物第19页主要发布了信宜仁爱医院“阴茎背神经阻断术”医疗广告；6、标称《男性月刊》的印刷物第22页主要发布了信宜仁爱医院“低温等离子消融术”医疗广告；7、标称《男性月刊》的印刷物第23页主要发布了信宜仁爱医院“美国HCPT痔疮消融技术”医疗广告；8、标称《男性月刊》《女性月刊》的印刷物的封面均发布有信宜仁爱医院“飞利浦进口四维彩超”医疗广告；9、标称《女性月刊》的印刷物第03页主要发布了信宜仁爱医院“美国LEEP刀宫颈微创无痛技术”医疗广告；10、标称《女性月刊》的印刷物第07页主要发布了信宜仁爱医院“凯蕊保宫型无痛人流术”医疗广告；11、标称《女性月刊》的印刷物第08至09页主要发布了信宜仁爱医院“中医理疗科”医疗广告；12、标称《女性月刊》的印刷物第11页主要发布了信宜仁爱医院“O3臭氧治疗系统”医疗广告；13、标称《女性月刊》的印刷物第13页主要发布了信宜仁爱医院“宫腹腔镜微创手术”医疗广告；14、标称《女性月刊》的印刷物第17页主要发布了信宜仁爱医院“韩式阴道紧缩术”医疗广告；15、标称《女性月刊》的印刷物第21页主要发布了信宜仁爱医院“无痛分娩”医疗广告。

[评析] 《管理办法》第七条规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；本案中，林春高在城南汽车总站边和信宜仁爱医院门口旁边发布户外医疗广告，在供患者或患者家属取阅的《男性月刊》《女性月刊》，均未经广东省卫生和计划生育委员会审查，且《男性月刊》《女性月刊》的印刷物内发布的15个医疗广告内容，含有以下情形：4、涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称，属于违法医疗广告，故林春高构成了违反《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》发布医疗广告的违法行为。

2.表示功效、安全性的断言或保证治愈、宣传治愈率和有效率等诊疗效果

[案例] 吉林长春和美妇科医院在其医院门口发布含有“100％服务、100％价格放心、100％技术放心、100％手术放心；在和美不管做任何手术，一定是由‘万例手术无事故’专家亲自手术，保障手术安全”等内容的户外广告；在医院内部公共区域发布含有“卫生部原副部长殷大奎致词长春和美妇科医院；世界卫生组织临床推荐技术宫腔镜无痛探查术；吉林大学白求恩第一医院落款颁发的吉林省妇科肿瘤专科联盟”等内容的广告。

医院实施混淆行为并进行虚假宣传，且广告内容与实际情况不符，违反了《广告法》第二十八条、《反不正当竞争法》第六条、第八条的规定。依据《广告法》第五十五条、《反不正当竞争法》第十八条、第二十条等规定，2019年4月，长春市市场监督管理局宽城分局依法作出行政处罚，责令医院停止发布违法广告、虚假宣传以及实施混淆行为，处罚款30万元，并责令其在处罚决定送达的10日内办理注销登记。

[评析]《管理办法》第七条规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的。本案中，吉林长春和美妇科医院发布含有“100％服务、100％价格放心、100％技术放心、100％手术放心；在和美不管做任何手术，一定是由‘万例手术无事故’专家亲自手术，保障手术安全”等内容的户外广告违法《广告法》和《管理办法》等法律法规，依法应予以行政处罚。

3.使用绝对化词语、内容虚假，欺骗和误导消费者

[案例] 刘小军于2017年7月间，未经广告审查机关审查，利用名为“健康”的医疗资讯服务类专题节目，利用“健康直通车”的资讯服务专题栏目的形式通过电台（频率：104.4）发布了东莞东城石井门诊部有关的医疗广告。该广告中含有东莞男科治疗中心是广东省生殖泌尿研究院直属的一家大型专业品牌男科研究所，设置了男性生殖整形中心、前列腺炎诊疗中心、泌尿感染诊疗中心、男性不育诊疗中心、高科技无菌检验中心，拥有经验丰富的以李博士、陈教授、刘主任、张主任为首的多名男科专家医学博士团队等内容完全虚假。

该广告中另含有“拥有国内最先进的美国pop早泄检测仪”和“整个的治疗技术是目前国际上最先进的德国GT数码生殖整形系统”的内容，该内容中使用了“最高级”的用语，亦多次播放了淫秽、色情的内容，东莞市场监管局依法作出处罚。

[评析] 根据《管理办法》第七条和《广告法》第九条第（三）项相关规定，广告内容中 “广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；”不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。

4.擅自变相使用国家机关工作人员形象、使用中华人民共和国国旗

[案例] 2019年1月29日，大连市市场监管局对美克拉（大连）生物科技有限公司作出大工商处字[2019]5号行政处罚决定，认定：美克拉（大连）生物科技有限公司在经营场所的宣传板上擅自变相使用国家机关工作人员形象、使用中华人民共和国国旗的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第一项、第二项之规定；对美克拉（大连）生物科技有限公司在广告中变相使用国家机关工作人员形象、中华人民共和国国旗的违法行为，以及发布行政法规规定禁止提供的服务的广告的违法行为，罚款100万元。

[评析] 根据《广告法》第九条第一项和第二项，广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

5.用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会团体、组织的名义、形象做证明

[案例] 2013年5月30日至2013年12月23日期间，北京华坛中西医结合医院在其住所北京市丰台区育菲园东里4号设置自设户外广告，自设广告有以下内容：“北京海华医院，中国医师协会、白求恩公益救助计划癫痫病临床筛查医疗援助定点医院，北京海华医院计划生育专业，北京海华（中美）国际癫痫病研究院，北京市疑难癫痫病诊疗定点医院，北京海华医院妇科专业，北京海华（中美）国际脑瘫病研究院”。

经核实，北京华坛中西医结合医院同中国医师协会没有白求恩公益救助计划癫痫病临床筛查医疗援助合作关系，该医院不是白求恩公益救助计划癫痫病临床筛查医疗援助定点医院。上述广告宣传内容中的“中国医师协会、白求恩公益救助计划癫痫病临床筛查医疗援助定点医院”与事实不符，上述虚假内容是医院为了夸大自身实力，吸引患者到医院就医而虚构的。

[评析] 北京华坛中西医结合医院发布上述医疗广告未取得《医疗广告审查证明》。医院的上述行为（未取得《医疗广告审查证明》发布医疗广告），违反《医疗广告管理办法》第三条的规定，属于未取得《医疗广告审查证明》擅自发布广告的行为。2010年11月至2011年1月13日，医院在其自设网站上（网址传“脑细胞再生共振治疗帕金森权威技术、95%以上治愈率、疾病预防控制局号召在全国推广等机构组织的名义”内容。

医院的上述行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第一款第（一）项、（三）项、（六）项“宣传医疗技术、诊疗方法、疾病名称、宣传治愈率、有效率等诊疗效果的、利用医学教育科研机构以及其他社会团体、组织名义”的规定，属于宣传医疗广告不得含有的表现形式的行为。

6.广告内容中未标明医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号

[案例] 2017年3月8日，执法人员在水坪镇××村检查时，发现竹溪县新城区社区卫生服务中心在其经营场所门口旁外墙上张贴有医疗住院优惠活动的墙体广告，活动日期为3月1日至4月20日，其部分内容为：“一、免费享受价值208元体检。二、低保、五保患者在我中心住院，可报销自费部分由竹溪县新城区社区卫生服务中心全额救助。三、精准扶贫患者在我中心住院，可报销部分我中心给予减免50%费用，减轻低收入家庭负担。四、农合门诊家庭账户每人各有114元，可在我中心门诊买药、治疗、检查等使用。品牌妇科、专业康复理疗、弘扬中医文化”，该广告内容超出了《医疗广告管理办法》规定的医疗广告内容范围。该广告上未标明《医疗广告审查证明》文号，经调查，当事人发布的该广告未取得《医疗广告审查证明》。

竹溪县新城区社区卫生服务中心大门口旁悬挂“竹溪县灵康医院”招牌，其门头招牌为“竹溪县新城区社区卫生服务中心”，其经营场所病房及办公室门口牌匾上写有“竹溪县新城区社区卫生服务中心”，其医疗机构执业许可证、公章名均为：竹溪新城区社区卫生服务中心。经调查，当事人办理营业执照核准名称为：竹溪县灵康医院，其医疗机构执业许可证上名称于2017年2月7日已变更为：竹溪县新城区社会卫生服务中心。当事人在招牌、牌匾、公章和经营中使用的名称与营业执照登记注册的名称不相同，未经工商行政管理机关核准登记擅自改变了企业名称。

[评析] 根据《管理办法》第十四条规定，发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号，医疗机构发布广告应当注明《医疗广告审查证明》文号。

7.医疗广告中发布的医疗机构名称、诊疗科目与《医疗机构执业许可证》载明的内容不一致

[案例] 宁波市江北区市场监督管理局于2013年10月30日作出的甬北工商处（2013）178号行政处罚决定，认定宁波江北新侨门诊部（普通合伙）在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，自2012年10月起擅自在江北区甬江街道外漕村发布1块户外医疗广告，内容为“庄桥新侨医院专业男科：前列腺炎、包皮包茎、阳痿早泄等专业妇科：宫颈糜烂、妇科炎症、生殖整形等健康热线87520999、免费接送：189××××0120、院址：庄桥桥头”等文字。上述医疗广告内容包含疾病名称，且与宁波江北新侨门诊部的《医疗机构执业许可证》上载明的机构名称和诊疗科目不一致。当事人名称为“宁波江北新侨门诊部”，诊疗科目为“外科、妇科专业”等。

[评析] 宁波江北新侨门诊部未领取《医疗广告审查证明》和《户外广告登记证》，擅自发布户外医疗广告的行为违反了《医疗广告管理办法》第三条和《户外广告登记管理规定》第五条第一款的规定。

在医疗广告中发布的医疗机构名称、诊疗科目与其《医疗机构执业许可证》载明的内容不一致的行为违反了《医疗广告管理办法》第六条第二款的规定；被执行人在医疗广告中发布疾病名称的行为违反了《医疗广告管理办法》第七条第（一）项的规定。

8.利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告

[案例] 上海市有线电视台专题节目《共和国之歌一一献给人民功臣》，画面反映出节目中不仅有对411医院院长章某的事迹介绍，还有相当一部分内容是介绍其诊疗方法和疗效，画面上还三次出现411医院名称的特写镜头。该节目反映的信息既有医务人员工作事迹的介绍，又有医务人员医术和医疗专长的介绍，其宣传医院和医院服务的用意十分明显，彭学纯有理由得出该节目属于医疗广告的结论。因此，原审认定该专题报道从形式上具备了认定为医疗广告的基本特征，并无不当，符合《医疗广告管理办法》的有关规定。

[评析] 根据《管理办法》第十六条规定，发布医疗广告禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。本案中，节目在介绍411医院院长章某事迹同时，还介绍了诊疗方法和疗效，超出了可以介绍的范围，违反了《管理办法》相关规定。

9.利用广告代言人做推荐、证明

[评析] 《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（四）利用广告代言人作推荐、证明；即医疗广告不得利用代言人做广告推广。

10.使用解放军和武警部队名义

[案例] 河南许昌爱尔眼科医院有限公司通过微信公众号发布含有中国人民解放军三军仪仗队持枪行进动态画面、“激光近视手术是国家军检认可，国家体委、军委、教委等五部联合下文，通过准分子激光矫正近视后，可以参加各类考试和当兵”等内容的医疗广告，通过官网发布含有童星形象代言宣传图片、“爱尔眼科集团角膜库，手术成功率90%左右”等内容的医疗广告，违反了《广告法》第九条、第十六条、第二十八条和第三十八条的规定。2019年1月，许昌市工商行政管理局魏都分局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

[评析] 根据《管理办法》第七条规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（七）使用解放军和武警部队名义的。本案中，河南许昌爱尔眼科医院有限公司通过微信公众号发布含有中国人民解放军三军仪仗队持枪行进动态画面、“激光近视手术是国家军检认可，国家体委、军委、教委等五部联合下文，通过准分子激光矫正近视后，可以参加各类考试和当兵”等内容的医疗广告，属于使用解放军名义发布广告，依法应当受到行政处罚。

二

违法发布医疗广告的法律责任

以上笔者汇总梳理了违法发布医疗广告的典型情形，望各医疗机构能够及时自我审查，争取做到“有则改之无则加勉”，若医疗机构无视法律规定，违法发布医疗广告，可能面临以下法律责任：

（一）行政责任

发布违法医疗广告，首先面临的就是行政责任，如前所述，医疗广告发布受到卫生行政部门和工商行政部门的双重监管。相关部门会处以罚款、责令停业整顿、吊销有关诊疗科目等等，甚至吊销《医疗机构执业许可证》。医疗机构应尽早发现并处理自己的违法行为，根据《行政处罚法》相关规定，若违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害结果的，不予行政处罚；主动消除或者减轻违法行为危害结果的，应当依法从轻或者减轻处罚。

1. 卫生行政部门对医院、诊所违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告的行政处罚，情节较轻的：责令其限期改正，给予警告。情节严重的，可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的：按非法行医处罚。

医院、诊所篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。

2. 工商行政管理机关对违反《医疗广告管理办法》规定的行政处罚

对违反《医疗广告管理办法》规定的的行政处罚根据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚：对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款。

3. 虚假广告的行政处罚

《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

4. 违反《广告法》第十六条规定发布医疗广告的处罚

《广告法》第五十八条规定，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证

（二）民事责任

若发布违法医疗广告，因其虚假宣传或误导行为造成患者合法权益受到损害的，患者可以根据《合同法》、《消费者权益保护法》等法律法规要求医疗机构应承担退还医疗费并赔偿损失的民事责任。法律依据如下：

1.《合同法》

第六条当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。

第五十三条一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。

第五十八条合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还;不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任。

第一百一十三条经营者对消费者提供商品或者服务有欺诈行为的，依照《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定承担损害赔偿责任。

2.《消费者权益保护法》

第五十五条经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

（三）刑事责任

根据《刑法》第222条的规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”，即发布虚假广告的行为，可以构成虚假广告罪。虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。

三

医疗机构如何合法地发布医疗广告

（一）发布主体和对象合法

如前所述，根据《管理办法》的规定，发布主体必须是取得合法有效《医疗机构执业许可证》的医疗机构，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

另根据《广告法》第三十九条，医疗广告不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

（二）发布内容合法

根据《管理办法》第六条的规定，医疗广告内容仅限于以下项目：

（一）医疗机构第一名称；

（二）医疗机构地址；

（三）所有制形式；

（四）医疗机构类别；

（五）诊疗科目；

（六）床位数；

（七）接诊时间；

（八）联系电话。

（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

实践中，广告审核部门在审查医疗机构提交的广告申请时，仅会通过包含上述八大项内容的广告审核，超出或遗漏任何一项，审查部门将不予批准。

（三）发布程序合法

第一步：申请

根据《管理办法》第八条的规定，医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请。而中医院或中西医结合医院、民族医医疗机构若要发布医疗广告，则应当前往所在地省级中医药管理部门申请。

申请材料包括：

（一）《医疗广告审查申请表》；

（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；

（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

第二步：审查

省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。

对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。

注：根据《管理办法》第十三条、十七条规定，《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。另外，发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。该名称和文号要与《医疗广告审查证明》批准的样件保持一致。

第三步：发布

在发布过程中需要注意，第一，医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》（笔者注：已于2016年失效）办理登记，取得《户外广告登记证》，方能在户外发布。但是，医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。

第二，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。

第三，广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。这要求广告经营者、广告发布者不能仅作形式审查，还要根据相关要求对广告内容进行实质审查。

从实践来看，医疗机构广告发布面临的风险无处不在，国家对这方面管控力度较大。笔者建议，医疗机构在宣传广告合规管理中，要做到严格依法，避开上述违法情形，构建起完善的广告管理体系，尽可能降低违法风险、减少违法成本。

在发布过程中需要注意，第一，医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》（笔者注：已于2016年失效）办理登记，取得《户外广告登记证》，方能在户外发布。但是，医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。

第二，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。

第三，广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。这要求广告经营者、广告发布者不能仅作形式审查，还要根据相关要求对广告内容进行实质审查。

从实践来看，医疗机构广告发布面临的风险无处不在，国家对这方面管控力度较大。笔者建议，医疗机构在宣传广告合规管理中，要做到严格依法，避开上述违法情形，构建起完善的广告管理体系，尽可能降低违法风险、减少违法成本。

医疗广告相关法律法规：

《医疗广告管理办法》；《广告法》