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中国保健品，从来不缺少神话，我带你来回顾一下

从1985年1月，福建农业大学遗传学副教授杨振华（女）成功研发出杨振华851营养液，由此掀开中国保健品营销发展的大幕。从1985年到2015年，中国保健品行业经历了飞速发展的30年。这30年间，中国保健品的产业格局、需求行为、竞争格局、市场策略不断发生重大变革，你方唱罢我登场，过程可谓起伏跌宕，大起大落，如过乘冲锋舟一般，波澜壮阔，波涛汹涌，又波谲云诡。

时代在变迁。很多初涉保健品行业的小伙伴们对于改革开放后中国保健品近30年的历史并不熟悉，只知道现在的保健品大都在会销市场上销售，或以大保健的方式出现代药房保健品柜台上。其实远非如此，这30年来，中国的保健品发展可谓还是到底是谁把谁拍到了沙滩上？让小编与您一起回味中国的保健品的发展史。

保健品的发展随着人民生活水平的不断提高，再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响，中国保健产业顺理成章地于上个世纪80年代末至90年代初异军突起。　80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业，以“人参蜂王浆”开山鼻祖，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！

中国的保健品经历了四个时代

“产品销售”时代

1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。从1989年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。

“粗放营销”时代

1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

“品牌营销”时代

1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。从1998年——2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

“整合营销”时代

从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。

在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

八十年代末到九十年代末，保健品在各媒体上以包消百病的身价登上了保健品医药市场的历史舞台。从振华851到三株口服液、延生护宝液、红桃K都纷纷粉墨登场，那时的消费者对媒体的追崇，是盲从的和不加思索的。媒体的宣传是他们唯一获取购买产品的渠道，对于产品的优良，利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此时，广告宣传中，较多地存在着夸大宣传的现象。九十年代末，保健品行业由于惯用“概念炒作”，把它做为保健品的“造市法宝”，值得一提的是好多名人参于其中。如：山西太原某厂在96年出品“使你美”减肥带，以央视著名节目主持人为代言人，迅速红遍全国，但六个月后就寿终正寝；陕西某厂出品的“龙凤春”以一张大胆的谈“性”小报一夜之间走进千家万户。中国几千年的封建文化成了“公开的秘密”，好多消费者为此盲从消费……经历了几番风雨，特别是1998年以后，各种新特药的上市，打乱了保健品能代替药品的格局，消费者从盲从化为理智，众多的保健品经营商纷纷过渡为药品经营商，国药准字号和药健准字号打起了攻坚战，最终以药准字号取代了药健准字号而告终，此时，在医药保健品市场上百年老字号、名厂名家为宣播主流，成为医药市场的焦点。北京同仁堂的产品也横空出“市”，天津达仁堂也不甘落后，新特药市场则从新特药——市场——名厂名家——OTC市场——民族医药的一个跨度飞跃。

但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。

脑白金的逆袭

提到中国保健品，你无论如何绕不开一个响当当的名字——史玉柱和那句“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”。的确，从脑黄金到巨人大厦，1998年，中国最大巨“负”史玉柱先生成功逆袭，凭借脑白金产品绝地逢生，相信那是史玉柱先生最灰暗、最难熬的时期。买脑白金的人不吃，吃脑白金的人不买，都是老人，而且几十年最没有营养的最贵的，最假的就是他了

中国保健品史上的九大著名品牌

1、盲目多元化的太阳神

企业名称：中国太阳神集团有限公司

领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。（王哲，哈佛大学 MBA 工商管理硕士，1997 年接替怀汉新出任总裁。）

出生地：广东

企业发展的“重武器”：高达 26 亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入 CIS 的企业。产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。

旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液

衰落原因：盲目多元化发展

1987 年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了 “中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988 年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8 月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)，当年实现销售收入 750 万元， 1990 年，销售额跃升至 2.4 亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的 9 位高层元老，并导入当时颇为先进的 CI 战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993 年，太阳神的营业额高达 13 亿元，市场份额最高时达 63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993 年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的 20 多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达 3。4 亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995 年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997 年亏损 1。59 亿元，股价一度跌至港币 9 分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛 MBA 工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。

2、管理失控的飞龙：

企业名称：沈阳飞龙集团

领军人物：姜伟

出生地：沈阳

主要产品：延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊

衰落原因：企业管理失控

在广告投入上表现为对广告投入心中无底，无效广告满天飞；在财务管理上长期存在只管帐目不问实际的现象，挪占、私分货款现象严重；在营销上随意发货、让利，造成严重的冲货现象和压货状况，破坏了良好的市场经营秩序。

作为“文革”后的第一代大学生，姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。 1990年10 月，当他来到飞龙的时候，这仅是一家注册资本 75万元、职工 60 多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。随后，姜伟开发出了延生护宝液。从 1991 年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991 年，飞龙投入 120 万元广告费，实现利润 400 万元；1992 年，飞龙投入广告 1000 万元，利润飚升至 6000 万元；1993、1994 年飞龙的广告投入均超过 1 亿元，而利润也连续两年达到 2 亿元，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业首位。在飞龙集团的巅峰时期，姜伟没有盖厂房、也没有置资产，而是坚持“广告——市场——效益”的营销循环战略。在飞龙之后，巨人、三株、红桃 K 等保健品企业也都不同程度地仿效了飞龙的做法。

3、溃于“蚁穴”的三株

企业名称：济南三株实业有限公司

领军人物：吴炳新、吴思伟父子

出生地：济南

产品推广的“重武器”：农村包围城市、人海战术、地毯式广告轰炸。

产品宣传的“火力网”：民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市场四级营销体系。

旗帜产品：三株口服液

全盛标志：从 1994 至 1996 年的短短三年间，三株销售额从 1亿多跃至 80 亿元；从 1993 年底 30 万元的注册资金到 1997 年底 48 亿元的公司净资产。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司，在县、乡有 2000 个办事处，行销人员总数超过 15 万。

衰落原因：

（1）多元化发展：三株进入了医疗、生物工程、材料工程、精细化工、物理电子、化妆品等诸多行业。1996 年，三株先后推出“赋新康”、“心脑康”、“保腾康”、“生态美”、“吴氏治疗仪”等产品；1997 年上半年，三株吞并制药厂 20 多家，耗资 5亿多。

（2）管理层膨胀：四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了 100 倍，到 1997 年三株共有 300 多家子公司， 2000 多家县级办事处和 13000 多家乡镇工作站。但工作效率低下，浪费了 1/3 的广告投放，基层宣传品投放到位率不足 20%。

（3）不实宣传：在三株的宣传中存大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。曾被部分地方卫生部门吊销药品批准文号；并受到媒体的批评。

三株帝国衰落的导火索：常德事件。

1990 年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992 年昂立一号在江苏的年销售额达到 1500 万元，1993 年跃至 1 亿元，而这成为后来三株启动资金的重要来源。

1994年8月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司，同年，三株销售额即达到1.25 亿元；1995年，销售额达到 23 亿元；1996 年，销售额又从 23 亿元提高到了 80 亿元。而企业最初的实际注册资金只有 30 万，三年间增长了 16 万倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。

1996 年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，1998 年 3 月，法院宣判三株败诉后，20 多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，从数亿元的月销售额跌至数百万元，三株开始全面亏损。1999 年，三株的 200 多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。三株集团曾培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，但今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，1999 年，三株实现销售收入5 亿多元，上缴税金近1亿元。

虽然三株已经沉寂多年，但 2002 年中国富豪 400 强排名榜上，吴炳新仍然以 24 亿的资产名列 18 位。

4、釜底抽薪的脑黄金

企业名称：康元保健品公司(属深圳巨人集团)

领军人物：史玉柱

出生地：深圳

主要产品：脑黄金、巨不肥

衰落原因：巨人大厦耗资过大、资金周转不灵虽导致巨人集团破产。

史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的。当史玉柱被巨人大厦拖着走时，他用脑黄金和巨不肥来填巨人大厦这个窟窿，而当巨人集团倒下后，他又用 50 万起家创造了\"脑白金神话\"，开始了他新的传奇历程。

1994 年，全国保健品市场销售总收入高达 300 亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995 年 5 月 18 日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列 30 个新品，而其中又以保健品为主，一次推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃 12 个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从 38 家发展到了 228 家， 15 天内，市场订货量突破 15 亿元。1996 年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

5、一女多嫁的振华 851

企业名称：福建杨振华 851 生物科技股份有限公司

领军人物：杨振华

出生地：福州

出生时间：1985 年 1 月

主要产品：杨振华 851 口服液

衰落原因：假冒产品和代理市场的失控

杨振华 851 口服液是 1985 年 1 月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。 1988 年， \"851\"的代理商成为中国保健品市场的\"开山派\"，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。

1991 年开始，振华 851 先后通过日本厚生省、韩国保健社会部和美国食品与药品检验署(FDA)的检验。“851”系列产品现已销往全球 20 多个国家和地区。

6、以农村包围城市的红桃 K

企业名称：武汉红桃 K 集团

领军人物：谢圣明

企业发展的“重武器”：占领补血市场、占领农村市场

产品宣传的“火力网”：红桃 K 在全国县乡镇建立了 320 个子(分)公司和近 3000 个市场营销网点、红桃 K 正在实行\"农村包围城市\"的战略转移。

出生年月：1994 年

出生地：武汉

特点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置

主要产品：红桃 K 生血剂

产品诉求与定位：补血

企业系列产品：欢快虫草、红桃 K 经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊

竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪

从 1994 年红桃 K 生血剂投放市场以来，不到两年，销售量突破亿元，不到 4 年，就突破 10 亿大关。直到如今，红桃 K 长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃 K 出现之前，在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶，是红桃 K 开启和放大了中国的补血市场，使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10 年前，在中国保健品市场中，补血市场几乎是个空白，红桃 K 集团抓住时机占领了市场。

由于红桃 K 集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。所以红桃 K 一开始就把主要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后，红桃 K 更是牢牢占据了这个市场。当时的

红桃 K 集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有 70%的份额在农村市场。

在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下，香港康富来的“血尔”专门针对都市女性，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场……血红桃K把补血市场做大以后，各路好手纷纷入场，尤其是 2001 年新上市的补血新品血尔，以主打都市女性和补血持久的概念，直刺“红桃 K”农村路线和补血快概念的软肋，引发了一场中国补血市场的大战，谁胜谁负，现在还难预料。

7、建立根据地的昂立

企业名称：上海交大昂立生物制品有限公司

领军人物：兰先德

出生地：上海

出生年月：1989 年旗帜产品：昂立一号

企业系列产品：昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参

1987 年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了\"昂立 1 号\"，并于 1989 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在“昂立一号”的发展初期，兰先德们的“学者本色”是他们把普及保健知识、更新保健观念作为已任，首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。另外，昂立把自己的营销区域，重点集中在华东甚至江浙沪地区，这种区域为王，不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退的劫难，再次进入成长期，从而长盛不衰的重要原因之一。据上海市商业信息中心的统计结果，2002 年昂立产品销售继续名列上海市场第一名，占有上海保健品市场 18.98%的份额,较 2001 年有较大幅度增长。

2001 年 7 月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力。

交大昂立是中国保健品行业的常青树， 2000～2002 年间，年销售额都在 5 个亿以上，期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。

8、广告强力渗透的脑白金

企业名称：上海健特生物科技有限公司

领军人物：史玉柱

出生地：珠海

主要产品：脑白金、黄金搭挡

营销成功点：主打礼品市场，密集电视广告投放

在 1999 年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集团的史玉柱，而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”（美乐托宁）成功演绎为“脑白金体”概念后，从 1999 年到 2000 年，在许多城市的写字楼、银行的门把手和路牌广告上，巨大的“脑白金”字样频频出现，这个时候，没有多少钱的史玉柱就用这种低廉的投入向消费者心中强力渗透脑白金概念。1999 年7 月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，随后，脑白金营销总部移师上海，年底，实现销售收入 2.5 亿元；2000 年实现销售 8.01 亿元，位居全国同行前列；2001 年 1 月单品销量 2 个多亿元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前 6 个月实现产值 4.1 亿元，利润 1.05 亿元。

后来，上海健特把“脑白金”商标以 1.46 亿元卖给上市公司健特生物，直至今天，脑白金依然在市场上占有重要的一席之地。

早在 2001 年，脑白金仍然热销之时，史玉柱已着手开发黄金搭挡，黄金搭档现在已开始在中国诸多二级城市出现，但销售效果还不算太好。

9、依靠专一细分市场的太太

企业名称：深圳太太药业有限公司

领军人物：朱保国，1962 年生于河南，1985 年毕业于河南师范大学化学系。

出生地：深圳

出生年月：1992 年

特点：国内女性保健品最早、最专一的生产企业

旗帜产品：太太口服液、静心口服液

1992 年，朱保国花 9 万元从河南新乡一位女中医手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993 年的\"3.8 妇女节\"，第一批\"太太口服液\"投放市场，当时的企业名称是\"深圳爱迷尔食品有限公司\"，由于\"太太口服液\"的成功，企业更名为\"太太保健品有限公司\"，1995 年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996 年，太太口服液达到 2 亿多元的销售额；1997 年，太太药业按照 GMP 标准，在深圳建成了全球第一个高科技中药口服液生产基地；同年，以 2.8 亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司，后以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，迅速发展成为综合性医药企业集团；1999 年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造；2000 年前 10 个月，太太口服液的销售额为 2.7 亿元，静心口服液是 1.3 亿元，占公司销售收入的 70%多，其他产品的销售均没有过亿。2001 年 6 月 8 日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业，而朱保国凭借 47.54%的控股权而在一日之间坐拥 54 亿，成为中国内地屈指可数富豪之一。