不得不说，东鹏特饮是一只很会“学习”的鸟（鹏）！

当红牛凭借“困了累了喝红牛”而独霸功能饮料江湖时，东鹏特饮推出“累了困了喝东鹏特饮”。

有人说东鹏是在帮红牛做广告，我可不这样认为。红牛是当仁不让的老大，只要和老大扯上关系，你就能借势（况且广告词还是反着来的）。当市场没有公认的老二时，借势老大更容易成为老二。

当东鹏在打进攻战时，红牛没有防御，而是继续诉求自己的“你的能量超乎你想象”，这给了东鹏特饮宝贵的时间机会和空间机会。

模仿可以借势，但模仿的边际效用也会递减。所以东鹏再次学习百事可乐打出了“年轻人的功能饮料”的旗号，广告语是：“年轻就要醒着拼”“醒着拼，拼状态”。我看见此广告的第一想法是：难道还有年轻人是闭着眼睛拼的吗？此广告，情感诉求胜过功能诉求，似乎回到了领导者红牛的“你的能量超乎你想象”的轨道上。

许多品牌喜欢用人群做为品牌的分化或聚焦，如OPPO的“更多年轻人选择的拍照手机”。人群分化好不好？要看产品，要看消费者已有的认知。老年人的手机与年轻人的手机，可以在功能和体验上做出明显的差异，如功能简化、一键求救、大声音、大字幕等，而功能饮料，比较难。当然，你可以说你的饮料更甜一点或更淡一点（效用有，但有限，与消费者的已有认知有关）。

人群分化要建立在功能价值（或产品特征）差异的基础之上，否则就不是好的品类分化。当产品只有唯一或主要的功能时（如凉茶就是去火或预防上火），当功能诉求同质化竞争激烈时，场景分化是更高明更进一步的分化。

神州租车在面临强敌时，差异化地抢占了“商务接待”“接机”“夜晚加班”“怀孕妈妈”的租车场景。加多宝也是通过抢占“吃火锅”等场景而崛起的。

场景就是什么人，在什么时间，在什么地点，在什么需求之下消费什么产品。场景有画面感，触景更能生情。

东鹏特饮与高德地图合作，同时在户外高架打出了“开车抗疲劳，累了困了就喝特鹏特饮”的广告，这是东鹏特饮的又一次蜕变。

可以看见的是：东鹏特饮正在脱颖而出，比肩红牛，已甩乐虎、启力等好几条街 。

总结一下：只有领导品牌才有资格用情感广告；有功能价值区别的人群分化才是好的人群分化；场景（开车）+功能（抗疲劳）胜过纯粹的功能诉求（抗疲劳）。

（完）

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