此书籍作者是用友研究院院长，对软件大客户的销售有很成熟及成功的经验见解，通过本书可以快速获取ToB大客户的销售方法，本书的延伸阅读是大客户销售方法，感兴趣的同学可以看看

什么人适合看这本书？

想了解软件销售工作、从事软件销售职业但是对软件销售的本身感觉到迷茫的同学，在IT行业中工作很久的实施、项目管理、售前想转行做软件销售的职场人士。

大客户的软件销售的打单过程难点重重，从开始的商机获取、到客户关系维护、到首次的客户拜访、到高层汇报、到招投标，每一个环节都是要步步为营，本书也适合当成一本工具书，让大家对软件的销售有着更深入的认识，将书中所讲的代入到工作中，运用书中的知识提升自己的成单概率。

“以客户为中心”这句话，说了一万年了，说到我们对此厌烦了，想去寻找新的知识点来解决问题。可是，复盘来看，在这一点上，我们并没有做好。客户的感觉，客户的看法，客户的认知，是决定的根源，我的看法，我的认知，我的感觉是不重要的。所谓的以客户为中心，这是如何做到的呢？《信任五环》通过销售拜访的“拜访准备”、“了解概念”、“呈现优势”、“获得承诺”、“拜访评估”五个环节，帮你探寻客户的购买动机和真实想法，按照客户购买的心理过程和思维习惯去行动，放弃胁迫式的推销，和客户一起购买，积累客户的信任，从而真正赢得销售的成功。

销售的一般困惑！

困惑

《信任五环》就是一套简单可实施的方法论。

人们购买是在寻找哪个商品能够满足自己的要求，绝大多数是碰巧撞上的，并非销售人员捕捉到了客户的需求或者购买理由。购买的理由不是凭空想象出来的，而是因为某个变化或者某个事情发生，导致我们有了改变现状的想法。外界环境的变化，导致必须通过改变来应对变化，这种改变就是行动和购买的原动力。比如，装修完新房，发现原来的电视太小、太旧，需要买台新的。这就是属于人类的“认识性思考”

“认识性思考”思考之后，就是理性思考怎么办，考虑各种可能，即“怎么样才能改变”、“都有哪些选择”，这就是发散性思考阶段，比如，是买个平面的还是液晶的，要买多大的。

最后在很多符合标准的方案里，选择最符合他的要求和标准的，也就是“优选过程”“聚敛过程”，并据此做出最后的选择和行动。

行动承诺要具体，像“好，后面我会联系你”“你们的实力我们很认可”这样的话就不具体，你听起来不错，实则没有具体行动。光动嘴说不行，要有具体的动作。

现实合理的具体动作有三个标准：一是客户职权范围内的（不跨部门）；二是能力范围内的（不越级）；三是销售范围内且现阶段应该做的。比如还没有交流方案，就直接要报价，这不符合销售流程。

客户概念：客户的认知与期望（实现什么、解决什么、避免什么），是客户内心深处的感觉，并由此衍生的具体需求

只有符合客户概念的东西他才会花钱购买。需要注意的是客户的概念是不断变化的，源于环境的变化和自身感受的变化，所以每次去见客户，客户的概念可能和上次有所不同。而且有些概念客户会直接说出来，还有很多概念客户不会说出来，需要我们去探索。

行动承诺是客户的具体动作，是现实合理的，权限范围内、流程阶段内、能力所及的，是满足客户概念和个人利益的，是需要客户投入时间和精力去做的具体事情，并且是推进项目进程的。只有满足这些才可以说是行动承诺。

拜访客户前，要制定好想要获得的行动承诺，有两点需要注意：第一，在制定行动承诺时仔细分析、反复琢磨，看是不是源于客户的概念、满足客户的个人利益。第二，针对一次拜访可以设定一个最佳的行动承诺、一个最低的行动承诺，多做准备。客户不给承诺时，除了继续探索客户顾虑的深层原因，也可以降低行动承诺的标准和要求。

为什么要有“有效的约见理由”？客户知道会谈的真正目的；建立双方沟通的预期效果；表示我们重视并且有备而来；缩短拜访时间，提高拜访效率；可以帮助客户节省时间；客户可以有所准备，如人员，场地等；显得更专业，增加对客户的信任。

有效约见的理由是客户眼中的理由。客户见我们的理由，与客户的概念和个人利益相关，在客户看来是重要和紧急的。这个理由是可以明确陈述的，表达要清晰、简单、完整，同时要表达出我的“诉求”，这样才符合双赢。

可以用PPP模型来表达。

比如：XX主任，今天希望针对XX项目就您关心的实施风险控制做个交流（第一个P）。主要想听听您认为的风险有哪些，如何才能有效地规避这些风险，以及需要我们怎么配合（第二个P）。这样既能让您有效控制风险，也能让我们有所准备（第三个P）。

人类源于古代的群居动物，群居性决定了人喜欢与同种类型的人打交道，包括共同的关注点、经历和感受。人内心深处是孤独的，希望被理解和认可。让对方感觉被尊重和关注，或者谈及共同的兴趣，会拉近彼此之间的心理距离。人们喜欢那些像他们自己的人。

自我介绍要站在客户的角度，讲自己的经验、成功案例可能会给他带来什么帮助，并且要始终注意客户的感受。用自己的专业形象、专业经验和能力、诚恳的态度去激发客户继续交流的兴趣，拉近双方的心理距离，并赢得客户暂时的信任，以便于之后双方敞开心扉地交流。

举例：赵总你好，我是张三，在UVW公司工作八年，一直从事冶金行业物流方面的管理流程咨询。我在去年冶金行业年会上见过您。××钢铁公司的田总建议我和您联系。因为钢铁行业的铁矿粉和煤属于散装物料，连续进出，采购过程中计量、质检、结算等流程非常复杂，过程中因种种原因经常发生一些损失。我们和田总一起解决了这个问题，田总很满意，所以他推荐我和您联系。不知道您对这个问题是不是也感兴趣？

要注意的是不要沉浸在自己的表述中无法自拔，要停顿来看待客户的反应。要注意措辞，可以说客户可能存在的目标而非存在的问题，任何人都不愿意被他人直接指出问题。使用“他人推荐”时，要注意推荐的那个人及其所在的企业在客户心目中的地位和形象。

留心观察‘此时此地’，比如客户办公室里的装饰、植物、摆件什么的。客户用了心的事情，一般不拒绝被提及。除此之外，客户的工作成就、业绩特长，还有就是客户关心的新闻、当下的热点话题，都可以作为暖场的话题。暖场类问题需要是开放式问题，而不是回答是否的封闭式问题。

暖场和寒暄并非每次必须，需要视人而定。

只要一句话，“我在来的路上还在想，您最关心什么呢？” 或者"我在来的路上还在想，您希望咱们谈些什么呢？"代表你已经站在客户的角度，关心他的事情。

可以准备客户关注的问题清单。这个很有杀伤力，就是把客户可能关心的问题，写在一张清单上交给客户。客户会因为你费那么大心思关注他而对你产生好感，甚至感动。

销售能说的话就那么多，优势说一个少一个，沟通之前一定要确认客户是否在状态。正式沟通之前的确认类问题，要与之前的约见理由相关。别搞得约见理由一回事，上来谈的却风马牛不相及。

多用封闭式问题进行确认，便于得到肯定或否定的答案。

不能只能一个确认类问题，要问多个，不断确认，确认我们所掌握的信息是准确的。比如，上次谈到的话题、已经了解的业务的现状和需求、项目的状态、客户的概念、决策流程等，要确认我们获得的信息的真实性和及时性。

开场确认沟通的时间，确认客户能专注地沟通，确认沟通的主题和内容，确认我们所了解和掌握的信息。沟通过程中，不断地确认客户的需求和想法，不断地夯实自己掌握的信息基础，只有这样才能捕捉到最精准的信息。

所以在切入正式话题前，呈现方案或产品前，总结对方的观点和想法准备延伸或讨论时，最好有个习惯性的总结和确认。比如“我理解刚才您说的是……是吗”。

信息类问题不是直接问‘你买什么，买多少，什么时候买’这类客户也不知道的问题。这都是站在销售的角度问的，并不是站在客户的角度问的。这么一问，客户就会觉得你想推销什么，在他眼里，你就是个急着卖东西的推销员。忘记自己的产品和方案，站在客户的角度来问。把自己换位假想成客户，这时候客户可能关心什么，就问客户什么

我们问”您对信息化的期望是什么“时，客户往往会说”这方面你们是专家，你来告诉我应该怎么做“。所以问具体问题，了解客户信息，从他的现状、处境或期望问起，千万不能过于直接和生硬。具体的问题客户才好回答，也更接近于客户的概念。像‘您对信息化的期望是什么’‘您现在有什么困难或问题吗’这类泛泛的问题，往往得不到答案。信息类问题就是为了获得销售不知道的那些客户最关注的信息。

除了问具体的问题，还要通过开放式问题了解客户的现状、处境和期望，顺着客户的回答继续深入，获得更多、更具体的信息。比如“XX总，您最关注供应商的哪些能力和资质呢”等

信息类问题是为了探索理性的事实，了解个人意识中已知的结论。具有鼓励客户思考和探索的作用，也可用在客户说“不”之后跟进提问，可获得缺失信息或澄清信息。

如今互联网发达，大多数信息客户都能够轻易获得。所以如何提问往往是难点，问“都知道”的问题可能会让客户感觉沟通没有价值。除了问让客户“感觉到被关注”的问题，也要准备能引发客户思考并有启发性的问题，从而让客户感觉到沟通的价值。这需要销售具有丰富的知识和行业经验。

先求同，后存异。先问客户关注的、或许知道答案的问题，会让客户感觉到被尊重。再问客户关注但没有清晰答案的问题，从而引发客户思考，客户可能就会顺着你的问题延伸思考，发现一些自己以前没关注的领域或没想到的事情。让客户更多地思考，并跟销售分享思考所得，这才是双方建立信任关系的开始，交浅不言深

通过提问，让客户自己意识到事实和原先以为的不太一样，就有了反差。有反差客户就会有反应，有反应才会更关注、更感兴趣，从而带来思考。提出让客户关注和反思的问题，是销售最大的挑战。

通过“信息类问题”探索到的信息是客观的，是客户开诚布公地说出来的，是表象。态度决定一切。同样的方案带来的变化，源于个人追求和价值倾向的不同。态度不同，决定了不同的行动。态度正是客户决策的根本原因。

态度类问题用于探索客户的态度，探询客户主观、感性的个人感受或得失，发现其价值取向或动机。是为了获得客户的态度、感觉、顾虑和期望，发掘未找出的问题。态度类问题在我们需要了解客户的感受、了解客户对他人感受的看法、了解真正问题所在时使用。销售可以用“干什么”了解态度，用“怎么办”了解情感，用“哪一个”了解观点，用“描述”了解反应。

切忌个人去臆断客户的态度，每个人的感受和内心想法，只有他自己知道，直接问是最好的办法。比如：“这事儿您怎么看”“您怎么考虑在”。

沟通的意义在于对方的回应。沟通不是由提问者操控，而是由倾听者操控。你可以说，但对方不一定听。你能控制谈话过程，而对方能控制谈话效果。只有倾听才能捕捉到更准确的信息，才能做出清晰、及时的判断，才能抓住客户的概念。

客户是感性决策，寻找理性依据加以证明。

人在问问题时，内心有对这个问题答案的预期，或者不清晰的想法。一般人听到问题之后，只想到了回答问题本身，而不去想对方为什么这么问，提问者背后的目的是什么。这是人的本能反应，也是人的潜意识决定的。

其实，很多人提问时，自己心里有答案，就等着客户说出来，然后把听到的和自己心中的答案做比较。所以，销售提问的时候，要把自己脑子里预设的答案放下，专注地倾听客户的回答，别光想着自己的想法，听得心不在焉。也就是说，提问时不要预测客户的答案

如果你的问题是对方关注的、冲击他概念的，是他正在考虑的事情，他的第一反应是思考答案，这样的问题才是好问题，是一个双赢的问题。开放式问题鼓励客户探索和发散思考，封闭式问题限定客户的思考

有时候我们做了充分的准备，准备了很多的问题。抛出一个问题，客户还没说几句或稍有停顿，我们马上就又问下一个问题。这种雨点似的问题，会让客户有压力感，就像挨了机关枪，感觉被审问一样。也就是说，问完不要着急问下一个问题。接话太快，会没给客户反应和想象的时间；给客户下结论，反而让客户无话可说。

人们都有一种想修正别人错误的心理。一听别人说错了就想立即纠正，说出自己认为正确的答案，否则会觉得非常痛苦。

当客户说的根本不是那么回事儿的时候，你觉得他这么想可不行，必须告诉他正确的答案，甚至认为他说的问题你都解决过，你特别想告诉他怎么做。

销售如果放纵自己的这种冲动，就会忽略客户的冲动。销售是什么，就是在和客户互相冲动的过程中，看谁能抑制住自己去关注对方，谁就胜利了。客户抑制住自己的冲动，就能任意摆布销售。”

有一种心理偏见叫“肯定的陷阱”，它是指我们努力想证明自己的观点，而非找出自己观点中的错误之处。

销售是修身，更是修心，修炼一种放下执着、放下冲动、让自己心态平和的境界。

停下手中所有的事情，才是倾听的开始。转笔、扒拉手机、卷纸角等零星的小动作，都会给人不被关注的感觉，要尽量避免。一个真正成熟的销售，是从点点滴滴的小习惯开始养成的。

倾听的心态，要保持专注、停下手中所有的事、放下自己固有的想法、不预设答案、空杯心态

当听到客户说到了某些关键信息，针对那些信息进行追踪和深入发掘，让客户讲得更透彻，就是‘追踪式回应’。比如‘你能讲具体点儿吗’‘你能举个例子吗’‘你能给我讲讲当时的具体情形吗’，这些都是‘无我’的倾听回应。‘追踪式回应’是就客户的话题和内容继续扩展，不是岔开话题

探索对方的想法，更好地了解他的态度和概念。比如‘您是怎么想的’‘您怎么看’‘您觉得怎么样’。这时候他们很可能说出自己的真实想法。

也是用来征求客户看法的。与‘征求看法式回应’不同，这是问客户‘最’的问题。我们做交流、调研时，客户总是发散地讲出很多问题，提出很多要求。如果用一下‘极限式回应’，或许他就能明确最关心、最顾虑的问题是什么，也能帮助客户发现最关键的需求。

比如我们问现在成本管理怎么样、怎么进行精细成本管理时，客户可能会说‘精细成本管理不好实现，因为生产成本数据无法及时统计’。这时候问一句‘如果数据可以及时、全面统计的话，您希望成本精细到什么程度’，这就是在帮客户移开限制他思维的障碍，引导他突破思维桎梏，进行发散性思维，进行更深入的思考和探索。

每个动作、每次握拳、每次皱眉、每次舔嘴唇、每次咽口水，还有说话的语音、语调、语气等，都向对方传达了你内心深处的想法。推荐曾国藩的《冰鉴》、刘绍的《人物志》。

在人们面对面的谈话中，身体语言发送的信息占到信息总量的55%，语调发送的信息占到38%，而语言内容本身只占全部信息的7%。很多销售不注意这些细节，给客户的感觉不好。客户对销售的感觉和这些细节有关系。

TIPS：

坐姿微微前倾，让对方感觉被关注。少跷腿、少交叉、少哆嗦。倾听时尽可能不要双手紧握或十指交叉。

手放在嘴和下巴附近，是在一边倾听一边思考。放在嘴和下巴的不同位置，也有细微差别。手指放在嘴唇之间，是感觉到了压力，内心在寻求一种安全感。如果拇指食指分开摸下巴两侧，一般是思考对方建议的同时，也在总结自己的结论。

如果你说的时候客户抚摸下巴，说明他在思考你的话，甚至在考虑如何做出决定。接下来的手势就很重要了。之后如果客户交叉双臂和双腿，或仰面靠着椅子，很可能要提出反对意见，这时候要及时征求他的意见；之后如果客户双臂舒展，身体前倾，或又拿起建议书翻看什么的，很可能会给出肯定意见。

如果想表示一边听、一边思考，你可以把手放在下巴和脸颊附近，竖起食指轻轻地贴在脸上

初级销售和高级销售的区别，就是高级销售拿笔记本，随时准备记录。

目光看对方眉眼与嘴巴之间，但不能盯着，可以在左眼和右眼之间移动一下，或偶尔看下附近区域，再回到眼神交流。最好要面带善意的微笑，笑的时候尽可能别紧闭嘴唇。

点头可以激发说话人的表达欲望，也在推动对方思考。一般三到五次，大约一秒一次，缓缓地点

人与人之间有同理心，产生共鸣，这是沟通的极致

所说事实本身＋说话人的情绪＝他所表达信息的内涵

倾听五个层次，要有同理心，而不是同情心。

第一个层次是听而不闻，听到也如耳边风，一心只想着自己要说的话，固执地坚守着自己内心的想法，一点儿也听不进去。 第二个层次是心不在焉，‘嗯……是……对对对……’只是虚应着。 第三个层次是听我想听，只选择自己想听的话，还是以自己脑子里的思维框架为主。 第四个层次是专注地听，对方说的每句话都进了自己的大脑，是不是真正理解了，知不知道对方为什么这么说，不一定。 第五个层次是将心比心，这才是倾听的最高层次，完全把自己的固有思维放下，随着对方的思维和意念而动，理解对方为什么这么说、这么想，一般人很难做到。

倾听要倒空自己，有多少销售能够修炼到这种境界呢？大部分销售，不仅不能倒空，那些东西还会跳出来作祟，那种冲动让销售无法自我控制。当我们的兴趣点受到外界的信息刺激时，那些东西就想往外蹦，挡都挡不住。所以，在得到客户一些回答之后，我们会迫不及待地应答，或者展开讨论，甚至评论对方的答案。

沉默是非常厉害的招数。销售人员提问之后，先要有三四秒的沉默，客户才会回答。很多销售连这三四秒的思考时间都不给客户，问完稍一停顿，马上又开始提问。这时候一定要忍住，保持沉默，等待客户的思考和回答。客户说出他的答案之后，才是最关键的环节。我们听到答案先不要急着接话或问下一个问题，而是要思考他的问题，同时做出倾听的肢体语言，再沉默三到四秒，或者轻轻地点头，一秒一下，一下，两下，三下，四下。

其实这个招数并不难，过程就是销售提问—沉默三四秒—客户第一次回答—再沉默三四秒—客户的细化回答

最后一个故事叫“点燃二脚踢”，基于没有概念的时候，意思是帮助客户找到gap,现状与期望之间的那个差距。充分了解客户现状是第一响，帮助客户找到的期望是第二响，客户的沟通状态就是要不要点燃的客观环境条件。

没有差距就没有购买。对“现状”与“期望”认知之间的差距，就是客户改变的原动力，也就是客户“实现什么、解决什么、避免什么”的概念。差距越大，动力越大。从而帮助客户找到他的概念。

‘二踢脚’要竖直放，问‘一条直线’上的问题。在提问时，要确认客户在沟通状态，在允许‘被提问’的状态

“能不能问出专业的问题”成了衡量一个销售或顾问是否专业的标准，而不是“能不能讲专业的方案”

客户根据自己的差异而决定“购买”，根据我们的差异而”决定“购买。也就是客户根据自己现状和期望的差距决定买不买，而做出决策会根据我们与竞争对手的不同决定买谁的。

客户通过对比发现差异，把差异与内心标准做比较。所以销售要了解客户已有的标准，基于这些标准，帮助客户通过比较让他自己发现差异点。

参与客户理性分析、比较方案、产品、服务的过程

感性差异无法客观描述，但感性差异是客户决策的关键，尤其是在理性差异相对不大的时候

有时候也会源于感性差异，寻找并强调理性差异

客户为什么已经选中了供应商还要再邀请更多家进行评估？

典型问题：竞争对手产品、方案和服务全面优势，且价格低，或者竞争对手常使用“他有我也有”而且我们价格低的策略，应该如何应对？

1）如果确认客户已经有很清晰的想法，已经不能转变，放弃也是一种智慧，考虑机会成本，计算ROI。

2）客户如果暂时没有清晰的想法，就去了解客户标准，呈现差异优势，和客户一起寻找优势。比如，客户和我们分享了他的概念，我们和客户一起分析，怎么才能实现他的概念呢？需要哪些差异点呢？再把这些差异点与我们产品或方案的优势点关联起来，和客户一起找到我们的差异优势。只有客户认为重要的差异，才是我们的优势。（类比找男女朋友，先看需求，再匹配合适的人）

客户做出采购决定一般要经历三个阶段，先形成自己清楚的概念，想清楚‘实现什么、解决什么、避免什么’，接着考虑用什么具体方法、具备什么标准和条件，最后根据自己的明确标准，通过对比各家供应商的差异做出决定。在‘概念形成、标准制定、做出决定’三个阶段投入的时间和精力的比例大约为6∶3∶1。

**需改掉问题：**很多销售一上来就源于自己的概念问自己关心的事，比如，客户预算、项目计划、参与项目的人，还问竞争对手的情况，让对方无法回答，甚至产生反感。

概念形成阶段的典型客户行为： 如果你是客户“心中的他”（括号中为不是的情况）：客户总对你的话有疑虑（客户很坚定）；分析探讨的时间比较长（已经有了明确答案）；讨论比较开放（限定内容的交流）；时间限制不清晰（必须按时间完成）；容易接近关键人（这事我说了算，跟我说吧）。

客户问一些具体的问题，比如“你们这个是怎么实现的”“你们那个是怎么回事啊”，这时候客户很可能已经有概念了。当然这并不代表我们的对手影响了他，而是在客户的意识里有了衡量我们的“标杆”。

销售高手都是在客户明确需求之前下手，作为一名销售，要学会把工作做在前面，风险控制到最低，明知道有雷，就不要去踩。

标准形成和决策阶段的典型客户行为： 如果你是客户“心中的他”（括号中为不是的情况）：短期内没有竞争（你只是拿号、排队）；你向客户销售（客户向你销售）；有事共同商量（按客户的规定进行）；项目进展双方共同确定（你总感觉很仓促）；深入调研和交流（调研流于形式或不让调研）；交流很多细节问题（这个稍后再考虑，不重要）；演示中有兴趣、有问题（按清单检查）；演示时间会自动延长（参加人都很忙）；客户关键人会出面参与（没有关键人参与）；双方回顾之前的工作（你被要求尽快交“作业”）。

客户进入最终决策阶段，销售自己操作出来的项目都有一种感觉，就像清澈的小河一眼见底，项目为什么向前走、为什么停滞，甚至哪里有坑都会比较清楚。而如果作为“迟到的第三者”出现时，感觉自己就像一只挣扎在波涛中的小船，根本控制不了前进的方向。

PS：有时候刚得到项目信息，一打眼就知道谁更有戏，甚至都知道是谁的。也有时候，表面看好像是这家的，实际真正成功的是潜伏得更深、手法更老道的销售，这就是销售的魅力

产品、方案、价格往往成为客户安抚失落者的三大法宝。“感谢你们的辛苦付出，希望咱们将来有合作的机会”“下次我们会优先考虑你们的”

优势和劣势都是客户眼中的，不是产品或方案本身的。产品只有特点，没有优点和缺点。客户针对他的概念看到优势和劣势，抛开概念产品就没有优劣势可言。

现在我们说优势没有了，是销售变懒了，总想拿一种优势应对各种竞争情况。那种针对所有竞争对手的‘广谱优势’是没有了，但细化的独有的优势一定存在，就看你能不能发现。做销售的，就是挖地三尺，也要把它找出来。

当客户认识到我们某项优势的时候，为了增强他们的信心，就需要拿证据来证明。比如：行业成功案例集。在适当的时候提交证据，而不能像很多销售一样上来就把资料丢给客户。

法庭辩论的时候，律师刚上来并不是一下子抛出所有证据。他知道取得每一份证据都花了极高的成本，都来之不易。辩护时，他们先通过询问了解当时的情境，也让陪审团听到事情完整的经过，然后在逻辑最薄弱的环节，适时地亮出证据，从而使自己的推理和逻辑无懈可击

总结：独特差异优势，包括‘有什么优势’‘针对谁的优势’‘谁眼中的优势’‘那又怎么样’‘何以证明“。优势需要和客户概念相关。能帮客户‘实现什么、解决什么、避免什么’的都是优势。公司的背景和发展趋势，甚至地理位置也可能成为优势。我们的产品、客户群基础、技术先进性、专业经验、行业咨询能力、服务能力、方案适用性、实施计划、后续服务成本、针对性的培训、战略合作等，这些都可能成为我们的独特优势

‘FAB’的‘F’就是功能，指产品的性能；

‘A’是特点，指产品的功能如何帮助客户；

‘B’是利益和价值，产品有这样的功能，客户基于这样的特点，会得到什么利益和价值。

实际使用是B-A-F的顺序。‘FAB’是从产品的角度、销售的角度出发，并不全是从客户的角度出发的。如果没有了解客户真正的需求，很容易把产品特性和利益作为卖点，努力地去说服客户接受。而应该从客户的概念开始，客户想实现什么、得到什么利益‘B’，这需要具备什么特点‘A’才能实现，最后说明产品有什么‘F’可以满足

TIPS：谈对方比较谨慎的事情，有时候要像吃火锅一样“溜边儿、沉底、轻捞、慢起”，才能捞到干货。

概念这东西就像一个空心的铁球，客户的概念躲在铁球的空心里，我们的优势在铁球外面。把我们认为的独特差异优势，按我们自己的认知，自以为跟客户的概念做了关联，彼此之间还隔着一层厚厚的铁壳。

人们潜意识里抗拒变化，抗拒外来强加于他的观点，抗拒不是经过自己思考而形成的认知，哪怕这个认知是正确。人的内心深处渴望被尊重和赞美，不喜欢被否定和指责。当自己形成的观点被否定或指责时，潜意识会拥护自己的观点，哪怕这个观点欠妥。

所以虽然搞清了客户的概念，但如果不是客户自己想出来的解决方案，而是我们直接呈现的，客户还是会觉得在强加给他，第一反应是质疑和抗拒，然后把这个方案与自己内心的愿景做对比。而如果是自己思考形成的方案，他认为是自己的想法，被否定了就不爽，内心会极力袒护

客户做出决定的过程和计算机类似，客户概念的形成源于输入的基础信息，源于动机和价值观（或标准），进行判断是运算过程，做出的决定是结果，客户的决定过程可以理解为信息输入、思考、结果输出的过程。

我们错误地认为客户的思维像计算器，运算规则都是一样的，输入相同结果必然相同。可是我们忘了客户是活生生的人，人的主观思维受到动机、价值观、情绪、情感等多方面的影响，‘运算过程’千变万化，没有统一的规则可言。

从了解客户的概念开始，和客户共同制定标准，然后过渡到将产品或方案与概念和标准结合，并合作经营制定出双方共同拥有的方案，从而使双方都有意愿做出行动承诺，使合作的把握更大。

发现客户心里的种子，或者播下一粒种子，也就是探索客户的概念，或和客户一起形成概念，才能”种瓜得瓜，种豆得豆“。

夏耕’的时候，要努力让客户的概念生长，长出更多的标准。要引导客户思考‘要实现那个概念或目标，需要做什么，需要怎么做’‘具备和应用什么特性才能满足需求’，让客户自己思考并形成标准。围绕客户的概念和认知，通过提问、探索、倾听、讨论鼓励客户思考

经过‘春播’和‘夏耕’，客户概念的种子生根发芽，茁壮生长。特别是‘夏耕’，不仅要施肥浇水，还要除草捉虫，才能和客户一起找到实现概念的标准。

“春播”是客户概念形成的‘认识性思考’，‘夏耕’是客户制定选择标准的‘发散性思考’，‘秋收’是客户形成认识和结论之后做出决定的‘聚敛性思考

让客户看到他的概念是如何被满足的，满足之后的感觉怎么样

四分法：横线分成上下，上面是概念，下面是方案；竖线分成左右，左边是听，右边是说。这么看左上角是‘概念—听’，正好是春播；左下角是‘方案—听’，是夏耕；右下角是‘方案—说’，是秋收；右上角是‘概念—说’，是冬藏

销售的‘本’是客户的‘概念’，而‘末’是‘方案’，销售就是借助产品和方案的‘末’，来解决客户的概念这个‘本’的问题

说话有两层含义：第一层是‘话’，第二层是‘说’。就是说什么、怎么说的问题。

常见问题：第一类，爱说但谈不到点儿上。他们围着客户真正关心的话题绕来绕去，就是谈不到正事上。或许觉得双方关系好，不谈正事没什么问题。第二类，爱谈正事但忽略感觉。他们知道关注客户的概念，只要把自己的优势摆出来，客户就有充分的理由选他，但忽略了优势和客观理由以外的事情，忽略了客户感性的直觉

说话要解决两个问题：一个是‘说什么’，这需要专业知识和精心准备，要关注客户的概念；另一个是‘怎么说’，这不仅包括语言的组织，还包括说话的技巧

我们说什么一定源于对方的概念，至少是对方关注的兴趣点。如果想要知道和他说什么合适，就要看他是谁、处在什么岗位、担任什么角色、负责什么工作。这些决定了他的现状和处境，决定了他可能会关注的事情。而不同企业相同岗位的概念类似。如果我们平时关注个人概念的记录，长时间积累下来，就可以形成一个‘概念树’。这样下次见同行业类似角色的客户，大概怎么准备就有方向。目标树和差异优势树同理。

如何做：

1） 把你在销售中可能遇到的角色，从最高层董事长、总经理，到副总、处长、副处长，直到科长、员工，全部列在一张纸上，或者分别在笔记本的每页纸上建立档案，从现在开始，在每次拜访过程中每了解到一个人的概念、目标、优势，就记录在这个岗位或角色的下面。只要用心积累，时间长了，做项目多了，针对每个角色，你就会有很多的概念和目标归集到一起

2）同时把这些针对每个岗位或角色的概念、目标和优势分类汇总，进行系统分析，变成可以提问的好问题，变成可以说的‘话术’，以后再碰到同岗位或同角色的人有类似的概念或目标时，你就知道说什么了

真诚地请教曾经销售失败的客户，他们的建议更值得我们听取。

说什么、想表达什么很重要，怎么组织语言、用什么方式表达也很重要，用什么语速、语调去表达同样很重要。这三者，缺一不可。销售说话的最终目的，就是让客户做决策的时候选择我们

S是Situation，指状况，在什么情况下；P是Person，指某个人；A是Action，代表他做什么事，有什么动作；R是Result，指做完动作所带来的效果、影响和感受。需要特别说明的是，这个R既包括对客户公司和业务的影响，也包括对他个人的影响。SPAR可以这样描述，在某个时候（S），当某个人（P）做了某个动作（A），会有什么结果和感觉（R）。

给客户做SPAR，第一要场景化，让客户身临其境，那幅画面就在他的眼前，这是冲击客户右脑的关键；第二要具体化，客户的场景、动作、感觉、效果具体到每一个人、每一个动作，效果和影响越具体越有效果；第三要感性化，突出感觉、感受，要有Feeling，这是SPAR的关键

举例：×总，可以想象一下，当您在地球的另一边刚刚用过早餐、希望了解公司的情况时（Situation），您（Person）只要打开笔记本电脑，轻轻点击一下鼠标，就可以看到您在中国的企业此时此刻的生产和经营情况（Action）。这些数据不是经过人为加工处理的，而是自动归集形成的，绝对是真实的。您你还可以在网上审批那些重要的文件（Action）。这样的话您不仅可以及时了解企业运营情况，还可以有更多的时间放心去做自己喜欢做的事情（Result）。如果能达到这个效果的话，您觉得怎么样。

SPAR之后，还要给客户穿衣服，让他有安全感

总结：话是话术，即要讲的内容、语言如何组织；说是如何表达，即语速、语调、停顿、肢体语言等。 最好的沟通，就是把自己说的话，变成问题再抛回去，时刻关注对方的思维和想法。

沟通过程中，说的时候原则上每过五分钟就要回到客户的信息和态度的确认探讨阶段。如果我们自己持续说的时间超过七分钟，很可能没有顾及客户的想法和态度。讲话的时候口齿要清晰，咬字要清楚，慢慢讲，不要太快，更不要模糊不清

注意点：第一杜绝口头禅；第二说话不要手势太多。

大项目玩的是长线，越是按捺不住想往外蹦，实力暴露得越早，越容易玩儿完。从始至终没露过头，最后悄无声息地拿下项目的才是真正的高手。

传统销售漏斗：发现商机、确认意向、引导立项、赢得认可、商务谈判、完成销售六个阶段。使用销售漏斗时要明确每个阶段应该面对哪个角色，和谁一起完成这个阶段的任务。

在销售的开始，是定位目标客户的阶段，一般由公司的市场部门来做，要源于客户所处环境和竞争形势的变化，考虑客户发展的趋势和目标，结合我们可以提供的产品和方案而定。而销售人员就要去寻找和发现每个销售机会，收集客户的相关信息，通过电话接触和初次拜访，凭借销售人员的专业形象和专业能力赢得客户的好感和信任。使用了合理的自我介绍、心灵共振和开场白确认，可能就很容易建立好感和信任。再加上合理的提问和倾听，针对客户可能的概念，借助同行业的一些成功故事引起他们的兴趣，让对方感觉到你的专业性和对他们的尊重，对方也会觉得和你的沟通很有帮助。

“第一次拜访并不是一定要获得行动承诺，或许是留下一个好印象，或许是能够激发客户的兴趣，或许是让他下次愿意见你。在发现商机的阶段，要和某个切入点上的人沟通他的概念，通过提供差异优势，并让他看到对他的价值。销售的成功是内部人的支持，用内部人的支持去消除内部的不支持，固强制弱原则，而不是每个人都要由销售去搞定。然后评估我们能不能满足客户的需求，有什么差距，满足客户需求的成本有多大，这个单子要不要做下去；再评估这个机会胜算有多少，应该采用什么策略，由谁做，怎么做。只有了解项目主要关键人的态度后，才能做出有效评估。要和客户一起‘重新立项’，通过一对一或一对多的拜访，了解各个关键人的看法和标准，和他们共同确定方案内容，明确投资回报，确定实施计划和成功标准。

要根据每个人在决策中发挥的作用，确认他们应该采取的行动。需要的话，也可以请客户帮着组织安排方案讲解、产品演示，或者高层会面、参观公司、参观样板客户，总之是让客户认可我们的方案和综合能力，坚定客户的信心。

随着销售资源或行动承诺的增加，客户的承诺水平也应该随之增加。这应该是同步、等价的，大家同时上一样高的台阶

成交是由客户的多个行动承诺构成的，客户连续上几个台阶，我们的销售才能成功。行动承诺是具体的动作，什么时间、什么地点、谁、干什么、达到什么目的和效果。针对客户不同的概念，以概念为中心一个闭环一个闭环地进行，拜访结束时再总体回顾、总结、确认，进行收结

反对是客户对产品方案和服务的担心能具体指出来，哪里不行，怎么不行，能说清楚；顾虑的重点在于不敢和不愿意，是客户内心深处的源于态度和看法的，是一种无形的个人的感觉。

当人采取行动改变现状时，对未来总有一种未知的恐惧。这种恐惧让他们前思后想，瞻前顾后。特别是在人和人聚集而成的组织里，要涉及很多的冲突和博弈

人们根据自己的意念和认知按“自以为知道”的逻辑思考，以“应该这样”来做出评判和决定。当某个意念在心底最深处萌生，就会联想到很多有关的要素，越聚集越多，甚至脱离了问题本身和真相。聚集过程中缺少沟通和分享是分歧的根源。（重点，推到生活中，我认为也是人成熟的标志之一）

顾虑是感性的，只是担心，还没到反对的程度。反对是针对具体的事实，是理性思考以后的。反对意见一旦形成就很难被说服。顾虑形成之后如果再受到外界压力，就会源于顾虑进行发展性思考，找出一些具体的证据证明自己的观点，就形成了反对意见。其实很多客户并不是一上来就反对谁，而是销售带给他们太多的未知

说概念是积极的态度，想要采取行动做出改变的话，那么顾虑就是消极的态度，意识到做这件事会有什么阻力或负面影响。概念是阳，顾虑是阴，相生相长。

客户的顾虑可能有一部分来自于销售这个人。在销售的三个阶段，第一阶段客户关注的是人，第二阶段客户关注的是方案，第三阶段客户关注的是公司。人、方案、公司、需求、成本、风险等往往会引起客户的顾虑

客户顾虑的是或许会失去的东西，比如权力、控制、被认同、领导的信任、被赞赏、被尊重、安全感，甚至包括自由支配时间、休闲时间的减少等，都是源于个人的。

在没有确认之前，我们永远不要认为自己知道客户真正的顾虑是什么，不要假设，更不要臆断（重点，不要随意揣测他人动机）

反对我们的人，也一样需要我们尽全力去尊重和理解，而不是PK到底。面对敌对的客户，可以针对他的反对意见，问一些清晰、精确、简洁的具体问题，究竟是什么让他们反对，目的就是充分了解。可以用‘你有什么考虑吗’‘你这么想是出于什么原因’这些比较直接的方式

客户提出质疑，很多销售的第一反应是解释甚至反驳。而解释得越多，客户越觉得我们说得不对，越反感，甚至觉得我们是在狡辩。其实就是在狡辩。在这种情况下，不能直接出手接招，更不能回招，否则双方都会因为剧烈的撞击而受伤，最佳的策略是‘不顶’，不直接回复客户的问题

比如‘我很理解你的感受’，相当于心灵共振，从手势上来讲，就是‘揉揉

可以问‘能告诉我是什么原因让你这么想的吗’，继续探索，直到搞清真实原因，然后通过确认和客户达成一致

在这个环节可以引用第三方实例或自己类似的心路历程，和客户找到共通点，引起双方的共鸣。用具体案例找共同语言，表示别人也会这么做，他的担心是合理的。‘太极推手’也讲‘引手’，对方未动前自己不要冒进，要先以招法诱使对方出招，试其虚实。

问问题最难的是如何引发对方思考

SPIN看起来容易，用起来难。很多人认为，只要业务有问题客户就应该改变。可实际上，只有业务问题对个人产生了影响，给个人带来了压力或痛苦，或者有更大的利益和价值，客户才会采取行动。使用SPIN的人要具备丰富的业务知识和经验，具备让客户感到‘意外’的能力。

更多人相对于问题来讲，或许更愿意讨论目标。中国人更喜欢说别人的问题，不喜欢说自己的问题

九格难横向为开放式、控制式和确认式三大类问题，纵向为诊断、探究、构建三个步骤。难在三个阶段的‘控制式’问题。因为销售要引导客户认识到这些原因、影响和愿景，这涉及企业的业务背景、组织中的痛苦链、客户的具体场景、产品和方案的应用效果，这是最难问的问题，需要积累和精心设计。九格是一把枪，子弹就是专业知识。

CCS提倡关注客户的目标而非痛苦，把SPI的‘痛’（Pain）转化为‘目标’（Goal），也分为三个阶段，探索、诊断、确认。CCS是简化了SPI的潜在影响那个环节，现在的客户越来越成熟、越来越专业了，谁哪儿痛谁自己知道，我们没必要再往人家痛处捅、再往人家伤口上撒盐。

是否制定了有效的约见理由

准备了什么好问题

呈现之前是否了解客户的概念

在使用“沉默是金”上有多成功

客户给出了哪些行动承诺，与我们的最佳行动承诺相关性有多大

这些行动承诺对推进销售有多大帮助

我们帮客户解决了哪些顾虑，客户还有什么顾虑

我觉得信任包括两个维度：一个是越大越好，比如我们的专业、真诚、知识、为对方着想；一个是越小越好，比如彼此的防卫心理、陌生感、距离感。

‘信任＝（专业距离＋知识距离）/心理距离’

专业包括了专业知识、专业咨询能力，这些都以知识为基础，都是通过知识的具体运用表现的。

“我们试着把专业和知识合并，都用知识来表示，是指广义的知识，那公式就是‘信任＝知识距离/心理距离’。知识距离是指双方的知识结构和资历背景；心理距离是通过真诚、为客户着想、关注客户感受等，给客户被关注和尊重的感觉，从而拉近双方的心理距离

人很难做到“无我”。当自己知道的事情被提及或意识到这是他人不知道的，人们总是抑制不住地表达。即使没有表达出来，潜意识也在向自己的观点引导或偏离，很难保持中立和关注对方的真正感受。

从心理学的角度来看，出于生存和安全的诉求，人人都关注自己的事情，人人都是利己的，都有“利己性”。而过于利己、得到太多则会感觉不安，这源于他内心深处的良心发现和自我道德的约束，有种补偿心理，就是“道德性”。人人都不希望被胁迫，都不希望被控制，都源于自己的认知做出决定、拥护自己独立思考做出的决定，都有“独立性”。过于独立之后，发现不再被人理解，高处不胜寒。这源于人是一种群居动物，每个人内心深处都是孤独的，希望被尊重和认可，需要社会的认同和接受，都有“社会性”。

信任，就是与对方从人的“利己性”和“独立性”区域到“道德性”和“社会性”区域的过程

无论如何，这都是与客户共同的爱好，共同的经历、处境和心路历程，以及共同的人生感悟和价值观。人与人有了这样的共通点，就会影响彼此之间的信任关系。

寻找共通点不要刻意迎合，更不要夸夸其谈，还要注意回避一些对方敏感的问题，如隐私、政治敏感话题、宗教信仰等。同时，共通点是客观存在的，有时候是既成事实无法改变，自己没有的也不能乱编。

永远别把客户当傻子，别总试图操纵客户，也不要回避客户关注的问题、客户的顾虑和反对，不要隐瞒、欺骗，骗得了一时，骗不了一世，一个人的信誉都是靠自己积累的！”

影响信任的关键因素： 形象与风格：外表、着装、衣着、发型等，亲和力，合理的肢体语言。 经历与经验：取得的成果。

专业知识与专业能力：行业知识和场景知识能力、专业咨询能力、知识分享能力。 共通点：共同的兴趣爱好，共同的经历、处境、心路历程、价值观、人生感悟。 诚恳与坦率：不操控，不回避，不隐瞒，不欺骗。

问‘为什么’会让人感觉被质问和挑战，弄不好还会让人感觉被调笑和挖苦，好像自己很无知一样。所以，我们提问中要少用‘为什么