创建于1956年2月、位于淮海中路449号，上海创建最早、规模最大的妇女用品专业商店——上海妇女用品商店打算告别百货业态，专打“美妆牌”。未来，商店面朝淮海中路的橱窗，将变成主播们的工作间，成为百年淮海路的一道别样风景。

65年老字号与淮海中路一起焕新

上海妇女用品商店地处优秀历史建筑培文公寓的底层。

日前，《黄浦区淮海中路（淡水路以西段）商业业态规划》对外正式发布，此次规划，把陕西南路至淡水路之间的淮海中路商业街区，由西向东划分为海派风尚集、品质生活坊、复兴艺文聚落以及全时弄潮街4大主题片区。

上海妇女用品商店处于全时弄潮街这一主题片区。该片区西起老成都北路百联TX淮海，东至淡水路，北至延中绿地，南至南昌路、兴业路。规划定位是以百联TX淮海为阵地，集结新潮时尚IP，打造顶尖潮流街区，同时修复天桥断点空间，激活片区联动。

百联股份相关负责人士在规划发布会现场告诉记者，按照规划，在这里已经扎根65年的百联股份旗下老字号“上海妇女用品商店”将投入转型，未来这里将主打美妆业态，线上线下互动，既有美妆国际大牌、国潮品牌厅房、专柜，也会引入美妆主播在这里开设直播工作室。

曾经辉煌，如今面临转型

上海妇女用品商店的历史要追溯到上世纪30年代，商店所在地——优秀历史建筑培文公寓在那个时期建成。新中国成立后，为了方便妇女购物，1956年2月，培文公寓底层商铺归并为上海妇女用品商店，营业面积1100平方米，成为国内创建最早的女士用品专业特色商店。

计划经济时期，上海妇女用品商店门庭若市。

1978年，在全国妇联名誉主席邓颖超提出要关心妇女“四期”生活后，上海妇女用品商店在全国首创了“四期”专柜，并自行设计生产各种孕妇衫裤、开胸棉毛衫、卫生带和喂乳胸罩等，成为一大特色。

1992年初，上海妇女用品商店纳入当时三大国有商业集团之一、上海华联商厦股份有限公司麾下，经过半年装修改建，于同年10月20日复业，分设化妆、鞋帽、包袋、黄金饰品、羊毛衫、时装、内衣等7个厅房式商场。

上世纪90年代是上海百货业的“黄金时代”，上海妇女用品商店打出“美在妇女”的响亮口号，先后开展“美在‘妇女’”、职业女装、太太服饰、“漂亮妈妈”等主题经营。1997年，上海妇女用品商店年销售额达2.03亿元，2003年3月8日，更是创下单日零售额达201.65万元的纪录，成为申城百货商业零售企业单位面积创效最高的企业之一。

1992年，上海妇女用品商店纳入华联商厦股份有限公司麾下，并打出“美在妇女”的响亮口号。

之后的2005年，上海妇女用品商店“小吃大”，拿下边上营业面积有4500平方米的一百淮海店，开设上海妇女用品商店B馆，在客群年龄、品牌、商品大类上与老上海妇女用品商店形成错位。

进入本世纪的第二个10年，上海妇女用品商店与其他传统百货一道，开始步入“下降通道”。

在实体商业领域，面积数千平方米的百货单店面临着“一大”（购物中心）和“一小”（便利店）的夹击；而更加来势汹汹的，则是遭遇电商对店商的冲击。知情人士透露，这几年，上海妇女用品商店的经营业绩一直不是很好，为此，它不仅砍掉了曾经的“当家花旦”——鞋子大类，而且还缩减自营面积，引进联通、同仁堂滋补品和老庙黄金等租户。而当年体现扩张雄心的B馆，则早已交还给上级公司。

百货商厦从何寻“流量”

抛弃经营了65年的百货业态，转型专业美妆，上海妇女用品商店这一招胜算几何？

应该说，百联股份相中美妆产业，有其合理性。

疫情之下，由于境外旅游阻断，国人原本在境外购买奢侈品、化妆品的消费转移到了国内，新世界大丸、第一八佰伴、新世界城等大型百货商厦结合三八节、五五购物节、中秋国庆、元旦新年等大节，开展化妆品大促活动都赚得盆满钵满。就连徐家汇商圈老牌百货商厦汇金百货也通过改建，“义无反顾”地扩大了美妆大类的经营面积……

然而，圈内人知道，百货商厦的美妆大类经营并不赚钱。国际大牌携品牌优势，议价能力要远强于以本土品牌为主的服饰、鞋子大类，所以，美妆大类的经营扣点要低于后者，百货商厦可谓是“赚吆喝不赚买卖”。而之所以百货商厦仍热衷于开展美妆大类的促销活动，目的除了做大营业额，更是为了积攒人气，起到带动其他楼面的引流作用。上海妇女用品商店经营面积才1100平方米，无规模优势，大商厦看重的引流导流，对它意义不大。

从美妆切入，商场经营者更希望通过这一领域打通线上线下。上海妇女用品商店除了经营美妆，未来还打算开辟美妆主播工作室，知情人士透露主要是因为这里有几个面向淮海路的巨大橱窗。

然而，众所周知，在商店门口有座人行天桥，既挡住了视线，又拦住了人流（要爬天桥才能到对街，那些非必要的客人就会止住脚步）。淮海中路和妇女用品商品规划更新后，这座天桥能不能变劣势为优势，成为一座“引流桥”，值得期待。

记者从规划发布会上获悉，根据淮海中路新一轮规划，这里的天桥等公共空间将改造成具有“打卡目的地”气质的“城市阳台”，融合交通、景观、商业、活动、休憩等多元功能。为此，上海妇女用品商店方面提出，希望淮海中路的新规划在实施中，天桥、绿化隔离带、公交站点等“城市家具”的摆放，与沿线商户进行充分沟通，让交通与流通真正成为一对好伙伴。

业内人士还建议，上海妇女用品商店在转型时，还不妨跳出商品经营的局限性。

上海妇女用品商店所在的培文公寓，是可以与武康大楼、黑石公寓等知名老公寓比肩的优秀历史保护建筑，后两座老公寓如今成了“网红”，商业经营的面貌也焕然一新。而多年来，上海妇女用品商店的经营活动与优秀历史建筑自带的“流量”是脱节的。未来它的转型无论聚焦于哪种业态，商业与百年淮海路、百年老公寓浓浓的海派文化味相结合，是必须破解的一个课题。

栏目主编：吴卫群 文字编辑：吴卫群

题图为淮海路商圈夜景。来源：黄浦区商务委 文中图片来源：上海妇女用品商店微信公众号

来源：作者：吴卫群